A marca não se revê com um exercício longo. Cinco perguntas, respondidas com honestidade e por escrito, dizem muito mais do que um documento extenso. Podem fazer-se numa tarde, sozinho ou com quem trabalha consigo, e o que sai delas serve de ponto de partida para o ano seguinte.
Pergunta 1: quem é o nosso cliente, e o que quer?
Descreva o cliente de que mais gosta de servir: que tipo de pessoa ou de empresa, com que necessidade, em que momento o procura. Não "toda a gente". Se a resposta é vaga, ou diferente consoante quem responde, há aqui trabalho. Para escrever a frase, leia como escrever a proposta de valor numa frase.
Pergunta 2: o que prometemos, e conseguimos cumprir?
Escreva a promessa que a empresa faz: no site, nas propostas, na conversa. Depois, ao lado, escreva o que de facto acontece. Se a promessa é "respondemos no próprio dia" e a realidade é dois dias, tem duas saídas: mudar a promessa ou mudar o que faz. A marca vive da diferença entre o que se diz e o que se faz.
Pergunta 3: porque nos escolhem a nós?
Não responda de cabeça: pergunte a cinco clientes. Porque nos escolheram? O que os fez ficar? O que diriam a um amigo? As respostas costumam surpreender, e dizem a diferença verdadeira da empresa, nas palavras de quem a vive.
Pergunta 4: como soamos?
Leia em voz alta três textos recentes da empresa (um email, uma publicação, uma proposta). Soam à mesma pessoa? A uma pessoa que gostaria de ter como interlocutor? Se há muita variação, ou se soa a texto de modelo, é altura de definir o tom. Veja como definir o tom de voz.
Pergunta 5: onde estamos desencontrados?
Reúna dez materiais e olhe para o que varia: cores, letras, nome dos serviços, forma de tratar o cliente. Veja que sinais mostram que a marca está desalinhada. Cada diferença é uma regra por escrever.
Como usar as respostas
- Escreva as cinco respostas numa página, em frases curtas.
- Marque a vermelho o que é vago, contraditório ou depende de quem responde.
- Escolha um ponto vermelho para tratar no primeiro trimestre. Só um.
- Mostre a página a alguém que não conhece a empresa e veja o que percebe.
- Guarde-a para repetir daqui a um ano.
Se as respostas mostrarem um problema maior
Às vezes, as cinco perguntas revelam que a questão não é de coerência, mas de direção: o cliente mudou, a oferta mudou, ou o mercado mudou. Se for esse o caso, leia como saber se a marca precisa de reposicionamento. Na Estratégia de Marca, as cinco perguntas são o início da conversa, e as respostas guiam o resto.
As cinco respostas numa página
Abra uma folha e escreva as cinco perguntas, deixando espaço entre elas. Responda a cada uma em duas ou três frases, sem consultar nada. Depois, pergunte a um cliente e a alguém da equipa a mesma coisa (a primeira, a terceira e a quarta funcionam bem). Compare as respostas com as suas. Onde coincidirem, a marca está clara; onde divergirem, está o trabalho. Escreva no fim uma frase com a única coisa que vai tratar em janeiro, e a data em que a vai rever. Guarde a folha: é o ponto de partida do ano seguinte.
Em resumo
- Cinco perguntas: cliente, promessa, razão de escolha, tom e desencontros.
- Responda por escrito e confronte com a opinião de clientes e da equipa.
- Escolha um só ponto para tratar no primeiro trimestre.
- Se as respostas revelarem problema de direção, olhe para o reposicionamento.
Perguntas rápidas
Quanto tempo leva?
Uma tarde, se fizer as perguntas a clientes por telefone ou mensagem durante a semana anterior.
E se as respostas da equipa forem muito diferentes?
É o resultado mais útil: mostra onde a marca ainda não está clara. Escreva uma frase para todos usarem.
Devo repetir estas perguntas?
Uma vez por ano, no mesmo período, e quando a empresa mudar de serviços ou de público.
Quer pôr estas cinco perguntas em conversa?
A reunião exploratória é uma conversa de 30 minutos, sem custo. Pomos estas perguntas em conversa consigo. Fica com o resumo por escrito.
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