Que sinais mostram que a marca está desalinhada?

Marca desalinhada não é o mesmo que marca que precisa de mudar de direção. Nesse caso (que vimos em como saber se a marca precisa de reposicionamento), a mensagem deixou de servir. Aqui, a mensagem pode estar certa, mas é dita de formas diferentes, e o cliente não percebe que é tudo da mesma empresa.

Oito sinais

1. O tom muda de canal para canal. Formal no site, brincalhão nas redes, seco nos emails. Cada um parece de uma pessoa diferente.
2. O visual varia. Cores ligeiramente diferentes, tipos de letra diferentes, logótipos esticados ou com fundos errados.
3. A equipa descreve a empresa de maneiras diferentes. Cada pessoa diz outra coisa a quem pergunta.
4. A promessa não bate com a experiência. O site diz "resposta no próprio dia", e o cliente espera dois.
5. O preço não bate com a imagem. Uma imagem muito cuidada com preços muito baixos, ou o contrário, cria dúvida.
6. Há materiais antigos em circulação. Propostas, cartões ou perfis com informação, cores ou serviços que já não existem.
7. Os clientes ficam surpreendidos. "Pensava que faziam outra coisa" é uma frase que se repete.
8. Cada fornecedor faz à sua maneira. Quem faz o site, quem faz as redes e quem faz os materiais impressos não combinam entre si.

A auditoria de mesa, em dez minutos

1. Reúna dez materiais recentes: o site, duas publicações, uma proposta, um cartão, uma assinatura de email, uma fatura, um perfil, um folheto e uma mensagem de resposta.
2. Ponha-os lado a lado, no ecrã ou numa mesa.
3. Assinale o que varia: cor, letra, tamanho do logótipo, tom, nome dos serviços, forma de tratar o cliente.
4. Pergunte a alguém de fora: "isto parece da mesma empresa?".

Cada diferença assinalada é uma regra por escrever. Se já fez a auditoria de que falámos em o que acontece sem manual de marca, esta é a versão rápida.

Como corrigir, por ordem

1. A frase de marca. Se a equipa descreve a empresa de maneiras diferentes, escreva uma frase para todos usarem.
2. O tom. Defina quatro traços e exemplos. Veja como definir o tom de voz.
3. O visual. Fixe as cores, as letras e as versões do logótipo, e partilhe os ficheiros.
4. A promessa e a experiência. Ou ajusta o que diz ao que consegue cumprir, ou ajusta o que faz ao que promete.
5. Os materiais antigos. Retire o que está desatualizado e substitua pelo atual.
6. Os fornecedores. Dê a todos a mesma folha de regras.

O que não é desalinhamento

Adaptar o registo ao canal é normal: uma proposta é mais cuidada do que uma publicação. O núcleo, a clareza e a honestidade mantêm-se. O problema é quando a diferença de registo faz parecer outra empresa. Na Estratégia de Marca, o alinhamento vem depois de a mensagem estar clara.

A pergunta a quem não conhece a empresa

Mostre a alguém que nunca ouviu falar da empresa três materiais seguidos (por exemplo, o site, uma publicação e uma proposta) sem dizer de quem são. Pergunte: "acha que vêm da mesma empresa?" e "o que acha que ela faz?". Se disser que não, ou se descrever coisas diferentes, tem a prova do desalinhamento. Anote o que a pessoa notou: foi a cor? O tom? O logótipo? Essa nota é o início da lista de regras a escrever. Repita com outra pessoa para confirmar que não foi um olhar isolado.

Em resumo

• Desalinhar não é mudar de direção: é dizer o mesmo de formas diferentes.
• Oito sinais: tom, visual, equipa, promessa, preço, materiais antigos, clientes surpreendidos e fornecedores.
• Uma auditoria de mesa de dez minutos mostra o que varia.
• Corrija por ordem: frase, tom, visual, promessa, materiais antigos e fornecedores.

Perguntas rápidas

Mudar o registo por canal é desalinhamento?

Não. Adaptar o registo é normal. É desalinhamento quando a diferença faz parecer outra empresa.

Quanto tempo leva a alinhar uma marca?

A decisão sobre as regras é rápida. A substituição dos materiais antigos é que leva mais tempo, e faz-se por ordem de importância.

Preciso de contratar alguém para isto?

Nem sempre. Muitas empresas resolvem o essencial com uma auditoria de mesa e uma folha de regras. Quando o problema é mais fundo, ajuda ter alguém de fora.