Missão, visão e valores servem para alguma coisa?

Missão, visão e valores têm má fama porque muitas vezes são exercícios de gabinete: cinco palavras genéricas, escritas numa tarde, que ninguém volta a ler. Mas a ideia de fundo é boa e prática. Uma empresa precisa de saber para que existe, para onde quer ir e como decide quando as coisas são difíceis.

O que cada um é, em palavras simples

• Missão: para que a empresa existe hoje, e para quem. "Ajudamos X a conseguir Y."
• Visão: onde quer chegar daqui a alguns anos, descrito de forma concreta.
• Valores: os critérios que usa quando tem de escolher, sobretudo quando escolher custa.

Porque falham

• São genéricos. "Excelência", "inovação" e "respeito" cabem em qualquer empresa. Se uma concorrente os pudesse assinar, não dizem nada.
• Ninguém os usa. Ficam no site e não chegam à reunião de segunda-feira.
• São aspiracionais demais. Descrevem a empresa que se gostava de ser, e quem trabalha lá sabe que não é verdade.
• São demasiados. Dez valores equivalem a nenhum.

Um teste para cada frase

1. Ajuda a decidir? Consegue apontar uma decisão em que ela mudou a resposta?
2. Há um comportamento visível? "Respondemos no próprio dia" vê-se; "somos próximos" não.
3. Custa alguma coisa? Um valor verdadeiro obriga, às vezes, a recusar um trabalho ou a perder dinheiro.
4. É diferente? Outra empresa do seu setor diria exatamente isto?

Como escrevê-los a partir de decisões reais

1. Recorde três decisões difíceis dos últimos dois anos: um cliente recusado, um orçamento baixado ou não, uma pessoa contratada, um erro assumido.
2. Para cada uma, pergunte: porque decidimos assim? A resposta é um critério.
3. Agrupe os critérios parecidos. Ficam três a cinco.
4. Escreva cada um numa frase curta e com um comportamento: "Dizemos o que não fazemos antes de começar."
5. Escreva a missão numa frase e a visão noutra.

Onde usá-los

Na entrada de pessoas novas, nas propostas, na forma como se diz não a um trabalho, no tom das mensagens, na escolha de fornecedores. Se não os usa em nenhum destes sítios, ainda não estão prontos. Para dar corpo à frase da missão, veja como escrever a proposta de valor numa frase. E quando a empresa tem tudo isto escrito, o manual de marca fica mais fácil de fazer. Na Estratégia de Marca, é este o ponto de partida: o que diz, a quem e porque é diferente.

Três decisões da semana passada

Pegue nas últimas três decisões que tomou na empresa e escreva ao lado de cada uma o motivo, numa frase. Se o motivo foi "porque já temos sempre feito assim", anote-o. Se foi "porque é a coisa certa para o cliente" ou "porque não podemos garantir", tem aí um valor em bruto. Repita durante um mês e as repetições tornam-se a base dos valores da empresa. Mostre o resultado a quem trabalha consigo e pergunte: reconhece-se nisto? Se alguém não se reconhece, é provável que a frase não seja verdadeira ou que ainda não tenha sido discutida. Depois de escritas, pendure as frases num sítio visível e use-as numa decisão real durante um mês. Se ninguém as invocou nesse tempo, são demasiado vagas e voltam à mesa. Se foram invocadas e ajudaram, aguentam-se, e podem então ir para o site, para as propostas e para a conversa com quem entra na equipa.

Em resumo

• Missão é para que a empresa existe, visão é onde quer chegar e valores são os critérios de decisão.
• Falham quando são genéricos, ninguém os usa ou são demasiados.
• Cada frase deve ajudar a decidir, ter um comportamento visível e custar alguma coisa.
• Escrevem-se melhor a partir de decisões reais do que de uma lista de palavras.

Perguntas rápidas

Uma empresa pequena precisa disto?

Precisa de saber o que faz e como decide, mas não de um documento longo. Pode caber num parágrafo e numa lista de três valores.

Quantos valores devo ter?

Três a cinco chegam. Mais do que isso, ninguém se lembra deles.

Devo publicar os valores no site?

Se forem verdadeiros e mostrarem comportamentos, sim, ajudam o cliente a perceber como a empresa trabalha. Se forem genéricos, é melhor reescrevê-los antes de os publicar.