Como escrevo a proposta de valor da minha empresa numa frase?

Uma proposta de valor é a frase que diz o que a empresa faz, para quem e porque é que vale a pena escolhê-la. Parece simples e raramente é: a maior parte das empresas descreve-se com palavras que servem a qualquer uma ("soluções à medida", "qualidade e profissionalismo"). Eis um método para chegar a algo que só serve a sua empresa.

A estrutura

Uma forma que costuma funcionar:

Ajudamos [quem] a [conseguir o quê], [com que diferença].

Não precisa de ficar assim no final, mas é uma boa estrutura de arranque, porque obriga a responder às três perguntas que importam.

Seis passos

1. Quem, exatamente. Não "empresas" nem "pessoas". Que tipo de empresa, de que dimensão, com que necessidade. Quanto mais concreto, melhor.
2. O problema, nas palavras deles. Como é que o seu cliente descreve o que o incomoda? Use essas palavras e não as suas.
3. O resultado que procuram. O que muda na vida deles depois de trabalharem consigo: menos tempo perdido, mais clareza, mais pedidos.
4. O que diferencia a empresa, e que seja verdade. Uma coisa que faz de forma que se consiga verificar: um processo, um compromisso, uma especialização. "Qualidade" não conta.
5. Escrever. Junte os quatro pontos numa frase. Se ficar com mais de duas linhas, corte.
6. Testar com alguém de fora. Mostre a frase a uma pessoa que não conhece a empresa e pergunte: "O que é que acha que fazemos? Para quem?". Se não souber responder, volte ao passo 1.

Dois testes rápidos

• O teste da troca. Se pudesse pôr o nome de outra empresa do seu setor na mesma frase e continuasse a fazer sentido, ainda é genérica.
• O teste da prova. Consegue apontar algo no que faz que mostra que a frase é verdade? Se não, ou reescreve a frase, ou muda o que faz.

Um exemplo, para ver a diferença

Uma oficina pode dizer "Oferecemos serviços de reparação automóvel com qualidade e profissionalismo". Serve a qualquer oficina.

Ou pode dizer "Reparamos o seu carro no próprio dia e mandamos o orçamento por escrito antes de começarmos." Diz o que faz, o que o cliente ganha e o que a oficina se compromete a fazer.

Onde usar a frase

No topo do site, na descrição das redes, no Perfil de Empresa no Google, na primeira linha de uma proposta e na boca de quem atende o telefone. Quando todos usam a mesma frase, a empresa começa a parecer o que é.

Este trabalho é o coração da Estratégia de Marca: antes do desenho, a frase. Se quer ver o contexto mais largo, veja o guia de branding para PME.

Erros que se repetem

• Palavras vagas. "Soluções", "qualidade", "inovação" cabem em qualquer empresa.
• Falar de si e não do cliente. "Somos líderes em..." diz pouco; "ajudamo-lo a..." diz mais.
• Várias promessas numa frase. Quem lê guarda uma, no máximo.
• Uma frase bonita sem prova. Se não consegue mostrar que é verdade, não a escreva.

A cura é quase sempre a mesma: voltar ao passo 2 e usar as palavras do cliente. Se depois de os corrigir a frase ficar longa, divida-a em duas e veja qual das duas é a que realmente interessa a quem lê. Guarde a versão final num sítio que todos vejam, para que a equipa a use tal e qual.

Em resumo

• Estrutura: Ajudamos [quem] a [conseguir o quê], [com que diferença].
• Use as palavras do cliente e uma diferença que se possa provar.
• Teste com alguém de fora antes de a espalhar.

Perguntas rápidas

Posso ter mais do que uma proposta de valor?

Se serve públicos diferentes, pode haver uma frase por público, desde que cada uma seja clara e todas venham da mesma ideia central.

Quanto deve durar a frase?

Uma ou duas linhas. Se não cabe numa respiração, ainda é um parágrafo.

A proposta de valor é o mesmo que o slogan?

Não. O slogan é uma frase curta para recordar; a proposta de valor explica o que a empresa faz e para quem. O slogan pode nascer dela, mas não a substitui.