Como sei se a minha marca precisa de reposicionamento?

Reposicionar uma marca é mudar o que a empresa diz, a quem, e porque é diferente. Não é mudar de logótipo nem de cores (isso é identidade visual), embora costume trazer essas mudanças atrás. Faz-se quando a empresa já não é a que a marca diz que é, ou quando o mercado mudou à volta dela.

Sinais que costumam significar que é altura

• Os clientes que atrai já não são os que quer. Chegam pedidos de coisas que já não faz, ou de pessoas que não têm o perfil certo.
• Tem de explicar muito. Em cada conversa, passa tempo a corrigir a ideia que a pessoa tinha da empresa.
• A empresa mudou e a comunicação ficou. Passou a fazer outra coisa, ou a servir outro tipo de cliente, e o site e as propostas continuam a falar da empresa de há cinco anos.
• Está a competir só no preço. Os clientes comparam a empresa com outras empresas como se fossem iguais, porque não veem a diferença.
• A equipa descreve a empresa de maneiras diferentes. Cada pessoa diz outra coisa, e ninguém tem a certeza do que é a "frase oficial".
• O mercado mudou. Entrou uma tecnologia, uma regra ou um hábito novo, e o que era diferença virou obrigação.

Sinais que enganam

• Estar farto do logótipo. Quem vive na marca todos os dias cansa-se dela muito antes de os clientes. Cansaço não é sinal.
• Ver um concorrente mudar. Ele pode ter motivos que não são os seus.
• Um mau mês. Uma quebra pode ter dez causas. Confirme que não é só uma delas antes de mudar tudo.
• Querer "algo mais moderno". É um gosto legítimo, mas não é uma razão estratégica.

Como confirmar antes de mexer

1. Ouça clientes. Pergunte a cinco clientes antigos e a dois recentes porque escolheram a empresa e como descrevem a empresa. As respostas costumam surpreender.
2. Compare com o que diz. Coloque lado a lado o que a empresa diz e o que eles dizem. Se coincidem, a marca está certa. Se não, há trabalho.
3. Veja o que mudou. Liste o que a empresa faz hoje e o que fazia quando a marca foi definida.
4. Decida o que mudar, por ordem. Primeiro a mensagem; depois o tom; só no fim, se for preciso, o desenho.

Reposicionar não é recomeçar

Um reposicionamento bem feito mantém o que os clientes já reconhecem e muda o que está a travar. Muitas vezes basta ajustar a mensagem e deixar o desenho como está. Se quiser ver o que implica começar pelo princípio, tem o guia de branding para PME, e o trabalho da Estratégia de Marca descreve como se faz.

O que se mantém

Antes de decidir o que mudar, liste o que a marca tem de bom e que os clientes reconhecem: o nome, uma maneira de tratar as pessoas, um produto de que falam. É isso que se protege. Reposicionar é afinar a direção, não deitar fora o que funciona. Quando se começa pelo que se mantém, a mudança fica mais pequena, mais segura e mais fácil de explicar à equipa. Escreva essa lista e ponha-a ao lado do que quer mudar: se alguma coisa da lista está em risco, repense.

Em resumo

• Sinais certos: clientes errados, muita explicação, empresa que mudou, concorrência só em preço, equipa desalinhada, mercado diferente.
• Sinais que enganam: cansaço do logótipo, copiar um concorrente, um mau mês.
• Confirme ouvindo clientes antes de mexer em qualquer coisa.

Perguntas rápidas

Quanto tempo demora um reposicionamento?

Depende do tamanho da empresa e do que muda. A parte de decidir é rápida se houver informação; a parte de aplicar (site, materiais, equipa) é a que mais tempo leva.

Perco clientes se mudar a marca?

Se mantiver o que reconhecem e explicar a mudança, o risco é pequeno. Perde-se mais com uma marca que já não diz o que a empresa é.

Posso reposicionar aos poucos?

Pode, e muitas vezes é o mais prudente: comece pela mensagem no site e nas propostas e deixe o desenho para depois.