Como defino o tom de voz da marca quando escreve mais do que uma pessoa?

Tom de voz não é só escolher palavras bonitas. É o ritmo das frases, o grau de formalidade, a maneira de tratar o cliente, o humor, o que se diz e o que nunca se diz. Quando a empresa tem uma só pessoa a escrever, o tom aparece sozinho. Quando passam a escrever duas, três ou mais, é preciso combinar.

Definir o tom em quatro traços

Escolha quatro adjetivos e, para cada um, diga o que significa e o que não significa:

• Próximo, sem ser demasiado informal. Tratamos o cliente por você (ou por tu, se for o caso), mas não usamos gíria.
• Claro, sem simplificar demais. Frases curtas e palavras comuns, mas sem tratar o leitor como se não percebesse.
• Honesto, sem pessimismo. Dizemos o que fazemos e o que não fazemos, sem prometer o que não controlamos.
• Calmo, sem frieza. Sem pontos de exclamação a mais, sem pressa artificial.

Os seus quatro serão outros. O que importa é que cada traço tenha o seu "mas não": é isso que o torna útil.

Palavras que usamos e que evitamos

Uma lista curta, de um lado e do outro. Por exemplo, usamos "falar", "explicar", "tarefas", e evitamos "soluções", "sinergias" e "de excelência". Acrescente as expressões que a empresa sempre diz de uma maneira, para que todos escrevam igual: o nome dos serviços, a forma de tratar os clientes, o modo de se referir a si mesma.

Exemplos antes e depois

Junte dois ou três exemplos reais de um texto fraco e da versão reescrita no tom certo. É a parte do guia que mais se consulta, porque mostra em vez de descrever. Um "antes": "Oferecemos soluções de excelência para as suas necessidades." Um "depois": "Tratamos do seu site e das suas redes, para ter menos tarefas repetitivas." A diferença vê-se logo.

O mesmo tom, em canais diferentes

O tom é um núcleo que se mantém, e o registo adapta-se. As propostas são mais cuidadas, as redes mais soltas, os emails de cobrança mais diretos. O que não muda é o respeito pelo leitor, a clareza e a honestidade. Escreva, no guia, como o registo muda por canal, para ninguém ter de adivinhar.

Como manter o tom quando escreve mais do que uma pessoa

1. Um guia de uma página, com os quatro traços, as palavras e dois exemplos. Mais do que isso ninguém lê.
2. Uma pessoa que revê os textos públicos nas primeiras semanas, para apanhar desvios cedo.
3. Uma lista de verificação de quatro perguntas antes de publicar: soa a nós? É claro? É honesto? Tem o tratamento certo?
4. Ler em voz alta. Se alguém na empresa não diria aquilo assim, reescreva.
5. Atualizar o guia quando o tom evolui, em vez de o tratar como definitivo.

O tom de voz é uma das partes do manual de marca mais fáceis de escrever e mais úteis no dia a dia. Nasce da mensagem: se ainda não tem a proposta de valor numa frase, comece por aí. Na Estratégia de Marca, o tom define-se depois de a mensagem estar clara.

Três frases, duas versões

Escolha três frases que a empresa escreve com frequência: um agradecimento a um cliente, uma resposta a um pedido de informação e uma publicação de redes sociais. Peça a duas pessoas diferentes que as reescrevam, cada uma à sua maneira, sem combinarem. Compare as versões lado a lado. Onde forem muito diferentes, falta uma regra: é aí que o guia deve dizer como se escreve. Onde forem parecidas, já tem tom. Repita com outras três frases daqui a um mês, para ver se a diferença diminuiu.

Em resumo

• Tom de voz é como a empresa soa: ritmo, formalidade, tratamento e humor.
• Define-se em quatro traços, cada um com o seu "mas não".
• Palavras que usamos e que evitamos, e exemplos antes e depois, tornam o guia útil.
• Para manter com várias pessoas: guia de uma página, revisão inicial e lista de verificação.

Perguntas rápidas

Tratar por tu ou por você?

Escolha um e use-o em todo o lado, porque a mistura confunde. Depende do público e do setor: o que importa é a coerência e que o tratamento escolhido soe natural.

Posso ter um tom diferente em cada rede social?

O registo pode mudar (mais solto numas, mais formal noutras), mas o núcleo, a honestidade e a clareza, mantém-se. Se parecer outra empresa, o tom perdeu-se.

Quem deve rever os textos?

Alguém com autoridade para dizer 'isto não soa a nós' e que conheça bem o guia. No início, é útil que seja sempre a mesma pessoa.