O que acontece a uma empresa sem manual de marca?

Há empresas com um bom logótipo e um problema que não se vê à primeira: cada folheto, cada publicação e cada proposta é feito de uma maneira. A cor muda um pouco, o tipo de letra também, o logótipo aparece esticado ou com um fundo que não devia. Ninguém fez nada de grave. Faltou só uma folha com as regras.

O que se perde sem manual

• Coerência. Quem vê os materiais não percebe que são da mesma empresa, e a marca perde o efeito de repetição.
• Tempo. Cada peça nova obriga a decidir tudo de novo: que cor, que letra, que tom.
• Controlo. Quando um fornecedor, um colega ou um estagiário faz uma peça, ninguém sabe o que está certo.
• Confiança. Pequenos desencontros passam a ideia de uma empresa menos cuidadosa do que é.
• Dinheiro. Refazer o que ficou mal e explicar a cada fornecedor como é a marca custa mais do que escrever as regras uma vez.

O que deve ter um manual simples

Não precisa de ser um livro. Em poucas páginas, cabe o essencial:

1. A frase da marca. O que a empresa faz, para quem e porque é diferente.
2. O logótipo: versões (cor, preto, branco), espaço à volta, tamanho mínimo e o que nunca se faz.
3. As cores, com os códigos exatos.
4. Os tipos de letra, onde se usam e que alternativa há quando o original não está disponível.
5. O tom de voz: como falamos, palavras que usamos e que evitamos, com dois ou três exemplos.
6. Imagens: o estilo de fotografia ou ilustração e o que não se usa.
7. Exemplos de aplicação: a assinatura de email, uma publicação, uma proposta.

Quando um manual completo faz falta

Aumenta com a equipa e com o número de sítios onde a marca aparece. Uma empresa com uma pessoa e dois canais pode ficar-se por duas páginas. Uma com equipa, vários fornecedores e muitos materiais precisa de mais detalhe, e de alguém responsável por o manter atualizado.

Como construir o seu a partir do que já existe

Não comece do zero. Junte os materiais que já saíram e olhe para eles lado a lado. Veja o que se repete e o que quer manter, e o que varia sem razão. Isso dá-lhe o primeiro rascunho de regras. Se o que vê sugere que o problema é mais fundo do que o desenho, leia marca, logótipo e identidade visual: qual é a diferença, e o que é uma boa frase de marca em proposta de valor numa frase. Em Estratégia de Marca, o manual vem depois de a mensagem estar clara.

A auditoria de mesa

Imprima ou abra, lado a lado, dez materiais recentes da empresa: um cartão, uma proposta, três publicações, o site, uma fatura, uma assinatura de email, um folheto e um perfil de rede. Marque com uma caneta o que varia: a cor, a letra, o tamanho do logótipo, o tom do texto. Cada marca é uma regra por escrever. Dez minutos de olhar bastam para fazer a lista. Se a lista for longa, escolha as três variações que mais se notam e comece por elas: normalmente são o logótipo e a cor. Peça a quem trabalha consigo que acrescente o que viu diferente: cada olhar apanha variações que os outros não viram.

Em resumo

• Sem regras escritas, os materiais acabam por parecer de empresas diferentes.
• O custo é de coerência, de tempo, de controlo e de confiança.
• Um manual simples cabe em poucas páginas: frase, logótipo, cores, letras, tom e exemplos.
• Constrói-se a partir dos materiais que já existem.

Perguntas rápidas

Quem deve guardar o manual?

Alguém com nome: uma pessoa que o atualiza, o envia a fornecedores e responde a dúvidas. Um manual sem dono desatualiza-se depressa.

Um manual em PDF chega?

Chega para começar. O importante é que os ficheiros (logótipos, letras, modelos) estejam também num sítio de fácil acesso, para quem precisa deles.

Quando devo rever o manual?

Uma vez por ano, e sempre que mudar a oferta, o público ou a maneira de comunicar. Um manual vivo é mais útil do que um manual bonito.