Quem escreve a mensagem de uma empresa conhece-a bem de mais para a avaliar. Cada palavra faz sentido para si. O leitor, que chega sem esse contexto, pode perceber outra coisa. A solução não é adivinhar: é testar com pessoas reais, de forma simples e barata, antes de investir.
O que se testa
- Se se percebe: a pessoa consegue dizer o que a empresa faz e para quem?
- Se interessa: a pessoa quer saber mais?
- Se é acreditável: a pessoa confia no que lê?
- Se leva a agir: clica, responde, marca, contacta?
Cinco formas de testar, da mais barata à mais completa
- O teste dos cinco segundos. Mostre a mensagem (um título, uma página, um anúncio) a alguém durante cinco segundos e tire-lha. Pergunte: o que é que a empresa faz? Para quem? De que se lembra? Faça isto com cinco pessoas que não conhecem a empresa.
- Conversas. Conte a mensagem a clientes atuais e a pessoas do público que quer atingir, e ouça como a repetem com as palavras deles. Onde a repetição se afasta do que escreveu, a mensagem está a perder-se.
- Duas versões em contacto direto. Envie a versão A a metade de uma lista de contactos que autorizou o contacto e a versão B à outra metade, e compare respostas. Só para listas pequenas, e com cuidado para só mudar uma coisa.
- Um anúncio ou uma publicação mínima. Ponha um pequeno orçamento, ou uma publicação, a testar duas formulações, e veja qual traz mais cliques e respostas qualificadas.
- Uma pré-oferta. Anuncie uma lista de espera ou um pré-registo para um serviço novo e veja quantas pessoas se inscrevem.
Como ler os resultados
- Poucos casos dão indícios, não provas. Cinco pessoas que não percebem são um sinal forte; cinco cliques a mais numa versão não são.
- Mude uma coisa de cada vez: o título, o convite, a ordem. Se mudar três, não sabe o que funcionou.
- Olhe para a qualidade, não só para a quantidade. Uma versão que traz muitos cliques mas poucos pedidos certos pode estar a atrair as pessoas erradas.
- Decida antes do teste o que vai fazer com o resultado. Se ganhar A, faço isto; se ganhar B, faço aquilo.
Erros comuns
- Testar só com amigos e colegas, que gostam de si e dizem que sim.
- Explicar a mensagem à pessoa antes de ela a ler: o teste perde-se.
- Mudar tudo ao mesmo tempo e depois tentar perceber o que funcionou.
- Declarar um vencedor com dados a mais ou a menos.
Quando a mensagem principal ainda não está escrita, comece por a proposta de valor numa frase, e se vende a vários públicos, veja como escrever a mensagem para vários tipos de cliente. Em Estratégia de Marca, as frases passam por pessoas de fora antes de irem para o site e para os anúncios.
O teste dos cinco segundos, em meia hora
Escolha a frase principal do seu site, do seu perfil ou de um anúncio. Mostre-a, durante cinco segundos, a cinco pessoas que não conhecem a empresa, e tire-a. Pergunte a cada uma, por esta ordem: o que é que a empresa faz? Para quem? De que se lembra? Escreva as respostas tal como foram ditas, sem as corrigir. Se três ou mais responderem bem, a frase funciona. Se não, reescreva-a com as palavras que as pessoas usaram, e repita com outras cinco. Em geral, duas rondas chegam para chegar a uma frase que se percebe.
Em resumo
- Teste se se percebe, se interessa, se é acreditável e se leva a agir.
- O teste dos cinco segundos e as conversas são os mais baratos.
- Mude uma coisa de cada vez e decida antes o que fazer com o resultado.
- Poucos casos dão indícios, não provas, e amigos dizem sempre que sim.
Perguntas rápidas
Quantas pessoas preciso para testar?
Para perceber se uma mensagem se entende, cinco pessoas que não conhecem a empresa já mostram os problemas principais. Para comparar versões com números, é preciso muito mais, e convém ser cauteloso com as conclusões.
Posso testar com os meus clientes?
Pode, e é útil, mas junte pessoas que ainda não conhecem a empresa: os clientes já sabem o que a empresa faz e percebem mesmo uma mensagem confusa.
E se a versão que preferia perder?
Aceite o resultado, mas pergunte porquê. Muitas vezes a diferença está numa palavra, que se pode corrigir sem desistir da ideia.
Quer testar a mensagem da sua empresa com quem não a conhece?
A reunião exploratória é uma conversa de 30 minutos, sem custo. É, em si, um primeiro teste de mensagem. Fica com o resumo por escrito.
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