Como escrevo a mensagem da empresa quando vendo a vários tipos de cliente?

Muitas empresas vendem a mais do que um tipo de cliente: particulares e empresas, quem compra pela primeira vez e quem já conhece, o dono e quem trata das compras. Quando se tenta agradar a todos de uma vez, sai uma frase que cabe em qualquer empresa e não diz nada a ninguém. A solução não é calar uns para falar a outros. É dar ordem.

1. Liste os públicos e ordene-os

Escreva os tipos de cliente que tem hoje e ordene-os por três critérios: quanto valem para a empresa, com que frequência compram e quão fácil é chegar até eles. O primeiro da lista é o público que lidera: é a ele que a página inicial, o perfil e os materiais principais falam primeiro.

2. Descubra o que cada um quer resolver

Cada público tem uma razão diferente para o procurar. Um condomínio quer não ter problemas; um escritório quer poupar tempo; um particular quer confiança. Fale com alguns clientes de cada tipo e anote as palavras que usam, sem as traduzir para o seu vocabulário. Essas palavras vão para a mensagem.

3. Escreva a mensagem-mãe

É a parte que é verdade para todos: o que a empresa faz, como o faz e porque o faz assim. Deve caber em duas frases e ser a mesma em todo o lado. Se não sabe por onde começar, passe primeiro por como escrever a proposta de valor numa frase.

4. Adapte só a abertura

Para cada público, mude três coisas: a primeira frase (o problema dele), o exemplo (uma situação que ele reconhece) e a prova (um caso parecido). O resto, a promessa e o tom, fica igual. Assim, quem vê a sua empresa por dois caminhos diferentes percebe que é a mesma.

5. Decida onde cada público entra

• A página inicial fala para o público principal.
• Páginas próprias recebem os outros, com a abertura à medida.
• Os anúncios e as publicações escolhem um público de cada vez.
• A conversa de vendas pergunta primeiro quem é o cliente, e só depois fala.

Um erro frequente

É tentar que a mensagem-mãe seja neutra, para não ofender ninguém. Uma boa mensagem-mãe tem posição: diz o que a empresa faz bem e, por isso, a quem serve melhor. Alguns clientes vão perceber que a empresa não é para eles, e isso é saudável: poupa tempo a ambas as partes. Reveja a mensagem de seis em seis meses, ou sempre que entrar um público novo.

Se, depois de ordenar tudo, perceber que os públicos têm pouco em comum e que a empresa quase se divide em duas, talvez seja altura de rever o posicionamento. Os sinais estão em como saber se a marca precisa de reposicionamento. O nosso trabalho de Estratégia de Marca começa precisamente por escolher quem lidera e o que se diz.

Um exemplo inventado

Imagine uma empresa de limpezas que serve condomínios e escritórios. A mensagem-mãe poderia ser: "Limpamos com horários combinados e uma pessoa responsável pelo contrato." Para o condomínio, a abertura fala de reclamações dos moradores e de contas claras. Para o escritório, fala de espaços prontos antes de a equipa chegar. A promessa é a mesma, o ponto de entrada muda. Se a empresa tivesse de escolher quem lidera, ficava com o público que compra mais vezes e com quem é mais fácil chegar.

Em resumo

• Uma mensagem para todos acaba por não dizer nada a ninguém.
• Ordene os públicos e escolha um para liderar.
• A mensagem-mãe é igual em todo o lado; só a abertura muda.
• Cada canal fala a um público de cada vez.

Perguntas rápidas

Quantos públicos posso ter?

Os que conseguir servir bem. Na prática, um que lidera e dois ou três de apoio já é muito para uma empresa pequena. Mais do que isso, a mensagem dilui-se.

Posso ter um site por público?

Só se tiver equipa para manter todos. Costuma bastar um site com páginas próprias para cada público, partilhando a mesma mensagem-mãe.

E se um público pagar mais mas for muito pequeno?

Pode ser o que lidera nas vendas diretas e não o que lidera na comunicação geral. Decida pelo que a empresa quer ser, não só pela fatura de hoje.