O que deve ter um relatório de marketing e o que dispensa?

Quem contrata marketing, ou o faz por dentro, costuma receber relatórios. Alguns são longos e cheios de gráficos; outros resumem-se a uma tabela de números. O que os torna úteis não é o tamanho nem o design, mas se ajudam a decidir. Este artigo diz o que um bom relatório tem, o que pode dispensar e o que pode pedir a quem o faz.

O que um relatório útil deve ter

1. Três a cinco números principais, escolhidos por serem os que mostram se o marketing traz pedidos: pedidos por origem, clientes novos, ações no site, avaliações novas.
2. A fonte de cada número, para quem lê saber de onde vem e poder confirmar.
3. A comparação com o período anterior, e com o mesmo período do ano passado, se houver. Um número isolado diz pouco.
4. O que foi feito no período: o que se publicou, o que se mudou, o que se testou.
5. O que se aprendeu, em duas ou três frases honestas, incluindo o que não funcionou.
6. As decisões e os próximos passos: o que se continua, o que se muda, o que se pára, e para quando.
7. O que ainda não se sabe. Dizer "não temos este número" é melhor do que apresentar um que não é fiável.

O que um relatório pode dispensar

• Métricas de vaidade sozinhas: gostos, seguidores, alcance, sem ligação a pedidos.
• Dezenas de gráficos que ninguém consulta.
• Termos técnicos sem explicação.
• Páginas de contexto que repetem o que já foi combinado.
• Promessas de resultados numa data fixa, que ninguém controla.

Sinais de que um relatório não ajuda

• Tem trinta páginas e nenhuma decisão.
• Os números não têm fonte nem comparação.
• Só mostra o que correu bem.
• Não diz o que se vai fazer a seguir.
• Chega sempre tarde, ou de forma irregular.

O que pode pedir a quem faz o relatório

• Que explique cada número numa frase, em linguagem simples.
• Que diga de onde vêm os dados e como se confirmam.
• Que inclua sempre uma frase sobre o que mudou e uma decisão proposta.
• Que seja numa página, com anexos só para quem quiser aprofundar.
• Que chegue na mesma altura todos os meses.

Como a reunião de relatório deve correr

Em vez de passar os gráficos, o melhor é dedicar a reunião a três coisas: o que mudou, porquê e o que decidimos. Quinze minutos chegam. Quem fez o relatório explica; quem decide pergunta; no fim, ficam escritas as decisões, com um responsável e uma data.

Se faz o seu próprio relatório

As mesmas regras valem. Comece pelos números de como ler o Google Analytics e pela folha de revisão do ano. Se quer automatizar partes, veja que relatórios dá para ter sem folha de cálculo manual, sem esquecer de confirmar os totais com a fonte. Em Marketing Digital, os relatórios são claros e vêm sempre com uma decisão.

O relatório de uma página

Faça hoje o modelo do seu relatório mensal, numa folha, com sete linhas: três a cinco números (com fonte e comparação), o que se fez, o que se aprendeu, as decisões, o que ainda não se sabe e a data do próximo. Preencha-o com o último mês, mesmo que alguns números estejam em falta. Mostre-o a quem decide e pergunte: "isto ajuda-o a decidir?". Se a resposta for não, pergunte o que falta. Ajuste o modelo até que a resposta seja sim. Depois, use-o todos os meses sem o mudar, para poder comparar. Se tem alguém a fazer relatórios por si, partilhe o modelo e peça que o use.

Em resumo

• Um bom relatório cabe numa página: poucos números com fonte, comparação, o que foi feito, o que se aprendeu e decisões.
• Dispensa métricas de vaidade sozinhas, dezenas de gráficos e promessas de resultados.
• Peça explicações em linguagem simples e a data certa todos os meses.
• Dedique a reunião ao que mudou, porquê e o que se decide.

Perguntas rápidas

Com que frequência deve haver relatório?

Mensal para a maior parte das PME. Semanal para o que muda depressa, como pedidos, e trimestral para olhar para o rumo.

Posso pedir os dados em bruto?

Pode, e convém: os dados em bruto permitem confirmar. Mas o relatório principal deve ser claro, em uma página.

E se o relatório mostrar maus resultados?

É dos mais úteis. Um relatório honesto, que diga o que não funcionou e o que vai mudar, vale mais do que um que só mostra o que correu bem.