Quando um dono de empresa diz "preciso de uma marca nova", quase sempre quer dizer outra coisa: um logótipo novo, um site mais bonito, uns cartões diferentes. Não há mal nenhum nisso, mas convém saber de que é que se está a falar, porque cada uma destas coisas resolve um problema diferente.
Marca: o que as pessoas pensam da empresa
A marca é aquilo que as pessoas pensam e sentem quando ouvem o nome da empresa. Não se desenha: constrói-se com o que diz, com o que faz e com a maneira como trata quem o procura. Inclui o posicionamento (o que diz, a quem, e porque é diferente), a mensagem e o tom em que fala.
Logótipo: a assinatura
O logótipo é o sinal gráfico com que a empresa assina. É uma peça pequena e importante, mas é só uma peça. Um logótipo novo muda o aspeto da assinatura; não muda a opinião de ninguém sobre a empresa.
Identidade visual: a maneira de vestir
A identidade visual é o conjunto de regras que faz tudo parecer da mesma empresa: cores, tipos de letra, fotografia, grelhas, aplicações em documentos, redes e site. O logótipo é uma das peças dela. Quando está bem feita, quem vê um cartaz, uma fatura e um perfil de rede percebe que vêm do mesmo lugar.
Uma imagem que ajuda: a marca é a reputação, o logótipo é a assinatura e a identidade visual é a forma de vestir. Mudar de roupa e de assinatura não muda o que as pessoas dizem da empresa.
Porque é que a confusão custa dinheiro
O erro mais comum é pedir um logótipo novo quando o problema é a mensagem. A empresa gasta tempo e dinheiro com um desenho novo, e continua a ter clientes que não percebem o que faz ou a quem serve. O desenho melhorou; o problema ficou.
O erro contrário também existe: ter uma mensagem clara e uma imagem desencontrada, com documentos que parecem de empresas diferentes. Aqui sim, a identidade visual faz falta.
Por onde começar
A ordem que costuma funcionar é esta:
- O que diz e a quem. Quem é o seu cliente e porque o escolhe.
- Como o diz. O tom, as palavras que usa e as que evita.
- Como se vê. Só depois, o desenho: logótipo, cores, tipos de letra.
Saltar logo para o terceiro ponto é comum, e deixa a identidade sem razão de ser. É por isso que, na Estratégia de Marca, o posicionamento e a mensagem vêm primeiro e a identidade visual vem como consequência.
Três perguntas para saber o que lhe falta
- Consegue explicar a quem se destina a empresa e porque é diferente, numa frase?
- Quem trabalha consigo explica a empresa da mesma maneira?
- Os materiais (site, redes, propostas, faturas) parecem todos da mesma empresa?
Se a resposta falha na primeira, o trabalho é de marca. Se falha na terceira, é de identidade visual. Se falha na segunda, vale a pena escrever a mensagem para toda a gente a usar. Para ir mais fundo, temos dois guias: Branding para PME e Identidade visual.
Em resumo
- Marca é a ideia que as pessoas têm da empresa; o logótipo é a assinatura; a identidade visual é o conjunto de regras que faz tudo parecer da mesma empresa.
- Um logótipo novo não corrige uma mensagem confusa.
- A ordem certa é: o que diz e a quem, como o diz, como se vê.
Perguntas rápidas
Uma empresa pequena precisa de manual de marca?
Precisa de regras, mas podem caber em poucas páginas: cores, tipos de letra, logótipo e como o usar, tom de voz. O manual cresce com a equipa e com o número de sítios onde a marca aparece.
Posso mudar só o logótipo?
Pode, se o problema for mesmo o desenho: está desatualizado, não funciona em tamanho pequeno ou não combina com o resto. Se o problema é a mensagem, mudar o logótipo não chega.
A marca é só para empresas grandes?
Não. Qualquer empresa tem uma marca, porque tem uma reputação. A diferença está entre deixar que ela se forme sozinha e orientá-la.
Quer saber o que a sua marca precisa primeiro?
A reunião exploratória é uma conversa de 30 minutos, sem custo. Separamos o que é mensagem do que é só aspeto. Fica com o resumo por escrito.
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