Como comunico no Natal sem parecer oportunista?

As datas com muita carga emocional, como o Natal, o fim do ano ou uma data de luto, são um campo delicado para as empresas. Quem quer aproveitar a atenção das pessoas arrisca-se a parecer insensível; quem diz algo sincero, simples e útil costuma ser bem recebido. Esta é uma forma de decidir.

Cinco perguntas antes de publicar

1. Temos algo verdadeiro a dizer? Se a mensagem só existe porque "é Natal", provavelmente não precisa de existir.
2. É útil para quem a recebe? Informar horários, agradecer, ou dar uma indicação prática costuma ser mais útil do que uma frase feita.
3. Soa a nós? Se o tom é diferente do habitual, a mensagem perde credibilidade. Veja como definir o tom de voz da marca.
4. Há algum risco de parecer que tiramos partido? De uma festa, de uma emoção, de uma tragédia.
5. Como a leria alguém que está a passar uma fase difícil? O Natal é, para muita gente, uma altura dolorosa.

O que costuma funcionar

• Mensagens curtas e pessoais, escritas por quem lida com os clientes.
• Informação prática: horários, datas de fecho, contactos de urgência. Veja o que comunicar no fim do ano.
• Agradecimentos específicos, a clientes concretos, sobre algo concreto.
• Silêncio, quando não há nada a dizer. Não publicar é uma decisão legítima.

O que costuma correr mal

• Frases feitas que cabem em qualquer empresa.
• Promoções disfarçadas de sentimento: "Natal é partilhar, e partilhamos um desconto especial". O contraste é desconfortável.
• Humor que ninguém pediu sobre temas que podem magoar.
• Publicar como se nada se passasse quando acontece algo grave no país ou na zona.

Quando acontece algo grave

Se houver uma tragédia, um luto nacional ou um acontecimento que choque as pessoas, o que estava agendado pode ficar deslocado de um dia para o outro. Por isso:

1. Saiba o que tem agendado, e onde. Uma lista simples das publicações dos próximos dias evita surpresas.
2. Pause as publicações agendadas, sobretudo as que tenham um tom alegre ou promocional, enquanto a situação se mantém.
3. Decida quem pode pausar, e como, mesmo fora de horas.
4. Retome com cuidado, sem comentário forçado sobre o que se passou, a não ser que tenha relação direta com a sua atividade.

E se errar?

Acontece a toda a gente. Retire a publicação, peça desculpa de forma curta e sincera se for caso disso, e não discuta nos comentários. Uma resposta rápida e humilde costuma ser bem aceite. Um silêncio defensivo, ou uma justificação longa, não.

Uma lista de verificação rápida

• Tem algo verdadeiro a dizer?
• É útil?
• Soa à empresa?
• Pode magoar alguém?
• Há algo agendado que deva ser revisto?

Em Estratégia de Marca, o tom decide-se com antecedência, e vale sobretudo nestas datas. Para os valores que orientam estas decisões, leia missão, visão e valores.

A lista do que está agendado

Faça hoje uma lista de tudo o que está agendado para os próximos catorze dias, em todos os canais (redes, emails, anúncios, mensagens): data, canal, assunto, tom. Marque com um círculo o que tem tom alegre ou promocional. Combine com quem gere cada canal que, se acontecer algo grave, essas publicações são pausadas, e quem decide. Escreva o contacto dessa pessoa no topo da lista. É um exercício de dez minutos que, no dia em que for preciso, poupa uma má decisão. Atualize a lista de semana a semana.

Em resumo

• Em datas sensíveis, pergunte primeiro se há algo verdadeiro e útil a dizer.
• Funciona: mensagens curtas e pessoais, informação prática e agradecimentos específicos.
• Evite frases feitas, promoções disfarçadas de sentimento e humor sobre temas que magoam.
• Saiba o que está agendado e quem pode pausar, se acontecer algo grave.

Perguntas rápidas

Não publicar no Natal é um erro?

Não. Se não tem nada de verdadeiro e útil a dizer, o silêncio é uma decisão legítima. Garanta só que as informações práticas, como horários, estão certas.

Posso fazer uma promoção de Natal?

Pode, mas diga com honestidade que é uma promoção e porquê, sem a misturar com sentimento. Veja o artigo sobre a Black Friday para empresas de serviços.

Quem deve decidir pausar publicações?

Alguém com nome, que seja fácil de contactar, mesmo fora de horas. Combine isto antes de ser preciso.