A Black Friday faz sentido para uma empresa de serviços?

No fim de novembro, as caixas de entrada enchem-se de descontos e muitos donos de empresas de serviços perguntam-se se devem entrar na corrente. A resposta honesta é: depende. Depende da margem, de como vende e do que quer que o seu serviço valha na cabeça de quem o compra.

Porque o desconto pesa mais num serviço

• O tempo é o stock. Cada hora vendida a preço baixo é uma hora que não vende a preço normal.
• O preço diz algo sobre o serviço. Um corte grande pode fazer parecer que o valor anterior era inflacionado.
• Atrai quem procura o preço, que costuma ser quem menos fica depois do desconto.
• Canibaliza clientes que iam comprar de qualquer forma. Quem já ia marcar passa a esperar pela promoção.

Quando pode fazer sentido

• Para preencher um período calmo, se tem capacidade livre e a margem aguenta.
• Para apresentar um serviço novo a quem já o conhece.
• Para recompensar clientes atuais, com uma condição que lhes é reservada.
• Para vender com antecedência, como pacotes de sessões ou marcações para o início do ano.

Alternativas que não mexem no preço

1. Acrescentar valor em vez de tirar preço. Uma avaliação extra, uma sessão de acompanhamento, uma entrega mais rápida.
2. Vagas limitadas. "Marcações abertas para janeiro: restam poucas vagas." Se for verdade, a escassez é real.
3. Vale-presente. Para quem quer oferecer o seu serviço no Natal, sem baixar o valor.
4. Marcação antecipada. Condições especiais para quem marca já o próximo ano.
5. Oferta com um parceiro local, com uma condição que ambos reservam aos seus clientes.

Se decidir avançar

• Defina o limite de vagas e a data de fim antes de anunciar.
• Escreva as condições em linguagem simples: o que inclui, para quem, até quando.
• As regras sobre anunciar descontos exigem cuidado, por exemplo na forma de indicar o preço anterior. Confirme-as antes de publicar.
• Explique porquê. Uma promoção sem razão desconfia-se.
• Responda depressa: quem aproveita uma promoção espera resposta no próprio dia.

Depois, meça

Conte quantos clientes novos vieram, quantos já eram seus e quanto ficou de margem. Pergunte se voltaram a comprar a preço normal. Só assim se percebe se valeu a pena. Se está a pensar em anúncios para a campanha, leia primeiro como decidir quanto investir. E em Marketing Digital, uma campanha só entra no plano depois de se perceber o que ela deve mudar.

A conta antes de decidir

Escreva em três linhas: quanto lhe deixa de margem uma venda normal; quanto ficaria com o desconto que está a pensar dar; e quantas vendas a mais precisa de fazer para ficar na mesma. Depois pergunte-se com honestidade se é provável conseguir essas vendas a mais, e se não está a dar o desconto a quem já ia comprar. Se a conta só fecha com resultados muito optimistas, a alternativa sem desconto tem melhor ponto de partida. Escreva também o que faria se não fizesse a promoção: continuar como está, ou fazer uma oferta com valor acrescentado. Compare as duas alternativas em margem e em esforço, antes de decidir. Se a conta só fechar com um volume que nunca teve, é sinal para pensar noutra coisa.

Em resumo

• Num serviço, o stock é o tempo, e o desconto desvaloriza-o mais depressa do que num produto.
• Faz sentido para preencher períodos calmos, apresentar um serviço novo ou recompensar clientes atuais.
• Há alternativas sem desconto: valor acrescentado, vagas limitadas, vale-presente e marcação antecipada.
• Faça a conta da margem antes de anunciar e meça depois.

Perguntas rápidas

Se os concorrentes fazem descontos, tenho de fazer?

Não. Se o seu serviço vale pelo que oferece, entrar numa guerra de preços raramente compensa. Pense antes numa oferta que só a sua empresa pode fazer.

Qual deve ser o desconto?

Não há percentagem certa. Depende da sua margem e do que consegue sustentar. Faça a conta e defina um limite abaixo do qual não vai.

Posso fazer a oferta só a clientes atuais?

Pode, e é uma boa forma de a testar. Comunique-a por email ou mensagem a quem já o conhece, sem a anunciar a toda a gente.