Como decido quanto investir em anúncios online?

"Quanto devo investir em anúncios?" é uma das perguntas mais difíceis de responder bem, porque quase sempre se responde ao contrário. Escolhe-se um valor que parece razoável e depois espera-se que funcione. O caminho mais seguro é o inverso: partir do que um cliente novo vale para si.

Passo 1: quanto vale um cliente novo

Calcule, em média, quanto um cliente novo deixa de margem, contando o que ele compra uma vez e o que volta a comprar. Esse número é o teto da conta: tudo o que gastar para o conseguir tem de ficar abaixo dele, senão trabalha para perder.

Passo 2: quanto pode pagar por um cliente novo

Do valor do passo anterior, decida que parte vale a pena gastar para o obter. Não há regra única; depende da margem, do setor e da vontade de crescer. O importante é dar-lhe um limite, para não decidir com a emoção.

Passo 3: quantos contactos viram clientes

Nem todo o contacto que chega vira cliente. Veja, de cada dez pessoas que pedem informação ou marcam, quantas acabam por comprar. Chama-se taxa de conversão, e é um número que só a sua empresa sabe, porque depende de como atende e do que oferece.

Passo 4: o custo máximo por contacto

Agora faça a conta: se um cliente novo deixa X de margem e fecha, por exemplo, um em cada cinco contactos, então não deve pagar por cada contacto mais do que um quinto do que vale a pena gastar por um cliente. Esse é o limite do que cada pedido de contacto pode custar.

Passo 5: começar com um teste pequeno

Com o limite definido, o orçamento inicial é o necessário para obter contactos suficientes para aprender, durante algumas semanas. Não precisa de ser grande. Serve para ver que mensagens e que públicos respondem, e quanto custa de facto cada contacto.

• Se o custo real ficar abaixo do limite, suba aos poucos.
• Se ficar acima, não aumente: mude primeiro a mensagem, o público ou a página de destino.
• Se não houver contactos, antes de gastar mais, confirme que a página para onde os anúncios levam diz com clareza o que faz.

O que muda o custo de cada contacto

• A página de destino. Um anúncio bom que leva a uma página confusa gasta dinheiro à toa.
• A clareza da oferta. Quem não percebe depressa o que faz não contacta.
• A resposta. Quem demora dias a responder perde contactos que já pagou.
• A concorrência no leilão. Há setores e épocas em que cada clique é mais caro, e isso não depende de si.

Um aviso honesto

Anúncios aceleram o que já funciona; não corrigem o que não funciona. Se o site não explica o que faz, ou se as respostas demoram, o dinheiro gasta-se e o resultado fica abaixo do esperado. Por isso, quando trabalhamos Marketing Digital, vemos primeiro o que recebe quem clica, e só depois o quanto gastar. Para ver os canais B2B que costumam funcionar, temos o guia de lead generation em Portugal.

A conta, em palavras

Se um cliente novo deixa X de margem, pode decidir gastar uma parte de X para o conseguir. Se, de cada cinco contactos, um fecha, cada contacto pode custar um quinto dessa parte. Sempre que o custo real passa o limite, o problema está na mensagem, na página ou na resposta, e não no valor do orçamento.

Em resumo

• Parte do que vale um cliente novo, não de um valor que parece razoável.
• Custo máximo por contacto: o que pode pagar por um cliente, vezes a proporção de contactos que fecham.
• Comece com um teste pequeno e só sobe com sinal.

Perguntas rápidas

E se não souber quanto vale um cliente?

Faça uma estimativa por baixo, com a margem média de uma venda e uma ideia de quantas vezes o cliente volta. Mesmo imperfeita, é melhor do que não ter conta.

É melhor Google ou Meta?

Depende de onde o cliente decide. Quem procura ativamente o que faz tende a estar no Google; quem ainda não sabia que precisava pode ser alcançado nas redes. Comece por um e meça.

Quanto tempo devo deixar o teste a correr?

O suficiente para obter contactos que permitam tirar conclusões, normalmente algumas semanas. Mudar tudo de dois em dois dias impede de aprender.