Rebranding ou ajuste: como decido o que a minha marca precisa?

Rebranding é uma palavra grande para uma decisão que muitas vezes é pequena. Quem sente que a marca "já não está bem" tende a pensar em mudar tudo, quando o que falta pode ser só pôr em ordem o que existe. Perceber a diferença poupa dinheiro e evita perder o reconhecimento que a marca já tem.

O que é cada coisa

• Ajuste: mantém a ideia da marca e melhora a forma. Atualizar o logótipo, afinar cores e tipos de letra, definir regras de uso, corrigir materiais que andam desalinhados.
• Rebranding: revê a ideia. Muda o posicionamento, a mensagem, às vezes o nome, e só depois a identidade visual.

Quatro perguntas para decidir

1. A empresa mudou? Se serve outros clientes, oferece outra coisa ou quer ir para outro sítio, a marca pode ter ficado para trás. Se continua a ser a mesma empresa, provavelmente não.
2. As pessoas entendem o que a empresa faz? Pergunte a quem não conhece a empresa. Se percebem mal, o problema é a mensagem, e isso vai além do aspeto.
3. O problema é a marca ou o uso que se faz dela? Cada pessoa da equipa usa cores, logótipos e textos diferentes? Isso resolve-se com regras, não com uma marca nova.
4. Vale o custo de mudar? Um rebranding mexe no site, na papelaria, nas redes, na sinalética e nas cabeças dos clientes. Só compensa se o ganho for claro.

Sinais de que chega um ajuste

• O logótipo funciona mal em tamanho pequeno ou no ecrã.
• A marca parece diferente em cada sítio onde aparece.
• O visual está datado, mas a mensagem continua certa.
• Faltam regras simples que a equipa possa seguir.

Sinais de que se justifica rebranding

• A empresa passou a servir um público diferente ou a oferecer algo muito diferente.
• O nome já não descreve nem é útil, por exemplo por limitar o que pode oferecer.
• Houve uma fusão, uma separação ou uma mudança de dono.
• Os clientes descrevem a empresa de forma muito diferente do que ela quer ser.

O que não precisa de mudar

Mesmo num rebranding, nem tudo tem de mudar. Há elementos que carregam reconhecimento, como uma cor, um símbolo ou um nome, e que se podem manter ou evoluir devagar. Mudar tudo de uma vez obriga os clientes a reaprender quem a empresa é. Mude o que tem de mudar, deixe o resto e explique a mudança com simplicidade.

Se ainda hesita, a lista de sinais em como saber se a marca precisa de reposicionamento ajuda a perceber se o assunto é mensagem. Para distinguir marca de logótipo e de identidade visual, leia qual é a diferença. O nosso trabalho de Estratégia de Marca ajuda a decidir antes de se gastar um euro em desenho.

Um inventário de uma hora

Reúna tudo o que a empresa mostra: o site, o perfil nas redes, um cartão, uma proposta, a assinatura de email, a fachada ou a carrinha. Ponha lado a lado e pergunte: parece a mesma empresa? Está desatualizado ou está só mal usado? Marque com um traço verde o que precisa de mudar e com um traço vermelho o que está certo. Se a maior parte do que está certo é a ideia, e o que precisa de mudar é a execução, o caminho é um ajuste. Se a ideia também já não serve, vale a pena uma conversa sobre rebranding.

Em resumo

• Ajuste melhora a forma; rebranding revê a ideia.
• Primeiro pergunte se a empresa mudou, depois se a marca é só mal usada.
• Regras de uso resolvem muitos problemas que parecem de marca.
• Um rebranding mexe em tudo; só compensa se o ganho for claro.

Perguntas rápidas

Mudar o logótipo é rebranding?

Não necessariamente. Se só muda o desenho e a ideia fica, é um ajuste. Chama-se rebranding quando mudam também o posicionamento e a mensagem.

Quanto tempo demora um rebranding?

Depende do que muda e de onde a marca aparece. Mais importante do que a duração é planear a transição para não confundir os clientes.

Posso fazer o ajuste sozinho?

As regras básicas, sim: cores, tipos de letra, uso do logótipo. Para o desenho, convém quem o saiba fazer, para que o resultado funcione em todos os formatos.