Mais conteúdo ou melhor conteúdo?

Quem faz conteúdo para uma empresa pequena vive entre duas pressões: "tem de publicar mais" e "tem de publicar melhor". Sem tempo para ambas, é preciso escolher. A boa notícia é que não é uma escolha de tudo ou nada: dá para definir um mínimo de cada.

O que quer dizer "melhor"

Um conteúdo bom, numa PME, costuma ter cinco características:

• Responde a uma pergunta real de um cliente.
• Está certo, e diz de onde vem a informação quando for relevante.
• É específico, com exemplos e pormenores que só quem trabalha na área sabe.
• Lê-se bem: frases curtas, estrutura clara, sem rodeios.
• Soa à empresa: o tom é o mesmo de todos os outros materiais.

O que quer dizer "mais"

A frequência serve para manter presença: quem segue a empresa habitua-se a vê-la, e uma conta parada transmite abandono. Mas mais publicações não significam, por si, mais resultados. Publicar muito e mal aumenta o esforço sem aumentar o retorno, e pode até gastar a atenção de quem a segue.

Um piso e um teto

• O piso de frequência: o ritmo mínimo que mantém a presença, mesmo nas semanas más. Por exemplo, uma publicação por semana, ou um artigo por mês.
• O padrão de qualidade: a lista de verificação abaixo da qual não se publica, mesmo que o calendário peça. Cinco perguntas bastam.
• O teto: o ritmo máximo que consegue manter sem baixar o padrão. Quando passa dele, a qualidade cai.

O que fazer quando não dá para tudo

1. Baixe a frequência antes de baixar a qualidade. Uma publicação por semana bem feita vale mais do que três por semana apressadas.
2. Reaproveite. Um bom artigo dá uma publicação, uma pergunta de resposta curta, um vídeo e uma mensagem para a lista de emails.
3. Atualize o que já existe. Rever e melhorar um conteúdo antigo traz muitas vezes mais retorno do que fazer um novo.
4. Escolha um canal principal e deixa os outros para quando houver capacidade.
5. Trabalhe em lote, para decidir uma vez em vez de todos os dias. Veja quantas publicações por semana fazer.

Quando a frequência pesa mais

Há situações em que publicar com frequência importa mais: notícias, épocas com muita procura, comunidades ativas, perfis que respondem em tempo real. Se o seu setor é assim, o piso sobe, e convém ter apoio para o manter.

Quando a qualidade pesa mais

Em decisões de compra longas e delicadas (saúde, obras, consultoria), o que convence é a clareza e a confiança, e é aí que um bom conteúdo faz a diferença. Quem pesquisa antes de contactar lê poucos textos, mas lê-os com atenção. Para a pergunta de fundo, leia se o seu site precisa de um blog.

Como saber se está a funcionar

Olhe para o que cada conteúdo trouxe: respostas, mensagens, visitas, pedidos que mencionam o texto. Os que trazem sinais merecem mais conteúdo parecido. Os que não trazem, perguntam-se: a pergunta era real? A resposta estava clara? Em Marketing Digital, a decisão sobre o ritmo vem sempre depois da decisão sobre o que se quer dizer.

Escolha o seu piso e o seu padrão

Escreva duas linhas. A primeira: "O meu ritmo mínimo é uma publicação por semana (ou outro)". A segunda: cinco perguntas que cada conteúdo tem de passar antes de sair: responde a uma pergunta real? Está certo? É específico? Lê-se bem? Soa a nós? Cole-as ao lado do computador. Durante um mês, só publique o que passa nas cinco. Se não houver nada que passe numa semana, publique uma versão atualizada de um conteúdo antigo. No fim do mês, compare o retorno com o do mês anterior, quando publicava mais ou com menos critério.

Em resumo

• Nem tudo ou nada: define um piso de frequência e um padrão de qualidade.
• Um bom conteúdo responde a uma pergunta real, está certo, é específico, lê-se bem e soa à empresa.
• Quando não dá para tudo, baixe a frequência antes de baixar a qualidade.
• Reaproveite e atualize o que já existe antes de criar do zero.

Perguntas rápidas

Qual é o melhor ritmo?

O que consegue manter durante meses sem baixar o padrão. Para muitas PME, uma publicação por semana ou um artigo por mês é um bom piso.

Reaproveitar conteúdo é batota?

Não. Um bom conteúdo pode ser dito de várias maneiras em vários canais, desde que cada versão sirva quem a lê. Só convém não repetir o mesmo texto sem adaptar.

E se o concorrente publica todos os dias?

Não é preciso copiá-lo. Se o seu cliente decide pela clareza e confiança, um conteúdo bom e regular pesa mais do que um excesso de publicações.