Como preparo um briefing para não perder tempo com uma agência?

Quem contrata marketing pela primeira vez costuma começar com uma conversa solta: "queria melhorar o site e as redes". Faz sentido, mas é pouco para quem vai trabalhar. Sem um enquadramento claro, as primeiras semanas servem para adivinhar, e o orçamento que chega responde a uma pergunta diferente da que tinha em mente.

O que deve ter um briefing de uma página

1. Quem é a empresa. O que faz, para quem, onde, desde quando. Duas ou três frases.
2. A situação. O que existe hoje (site, redes, materiais) e o que já tentou, com o que funcionou e o que não funcionou.
3. O objetivo. Uma coisa concreta, como "mais pedidos de X" ou "ser mais fácil de encontrar na zona". Dois ou três objetivos no máximo.
4. O público. Quem quer atingir, e quem não.
5. O que está dentro e fora. O que pede e o que não pede, para evitar mal-entendidos.
6. Prazos e datas. O que tem de estar pronto e quando, e porquê (um evento, uma época).
7. Quem decide. Quem aprova e quem responde. Uma pessoa só, de preferência.
8. O que existe para usar: acessos, fotografias, textos, a marca e o seu manual.
9. Restrições. Regras do setor, coisas que não se podem dizer ou mostrar, preferências de tom.
10. O orçamento disponível, se existir um limite. Ajuda quem vai propor a dar uma resposta realista.
11. Como saber se correu bem. Que sinais vão mostrar que o trabalho serviu, e quando se vê.

O que perguntar a quem vai trabalhar consigo

• O que fica incluído e o que não, em termos concretos.
• Quem faz o quê, e quem é o meu contacto.
• Em que prazos, e quantas rondas de alterações.
• Que acessos vão precisar, e que contas ficam em nome da empresa.
• Como se mede o trabalho, e com que frequência recebo informação.
• O que acontece se for preciso mudar a meio, ou parar.

Estas perguntas servem para qualquer agência, freelancer ou pessoa interna, incluindo a TMI. Quem trabalha bem gosta de as ouvir.

Combinar a forma de trabalhar

• Uma reunião de arranque, curta, para confirmar o briefing.
• Uma frequência de contacto (semanal, quinzenal) e um canal.
• Uma regra para aprovações: quem aprova, em quanto tempo.
• Uma data de revisão do trabalho, para decidir se continua, se muda ou se acaba.

Erros que fazem perder tempo

• Briefing de uma frase. A proposta que chega responde ao que a agência imaginou.
• Vários decisores com opiniões diferentes, que mudam o que foi combinado.
• Não dar acessos nem materiais a tempo, e depois estranhar os atrasos.
• Pedir um orçamento sem dizer o objetivo, e comparar propostas que respondem a perguntas diferentes.

Antes de escrever o briefing, veja que formato lhe convém e como planear o orçamento do ano. Em Marketing Digital, o primeiro passo é sempre perceber o que existe e o que se quer, e a reunião exploratória serve também para isso.

O briefing em trinta minutos

Abra um documento e escreva os onze pontos, uma ou duas frases por cada, sem pensar em estilo. Se não souber responder a um, anote "por decidir": é uma pergunta útil para levar à primeira reunião. Peça depois a alguém que não conhece a empresa que o leia e diga o que entendeu sobre o que quer, o que já fez e como se vai medir. Corrija o que não ficou claro. Com isto, tem um documento que serve a qualquer pessoa que contrate, e que pode atualizar quando as coisas mudarem.

Em resumo

• Um briefing de uma página poupa semanas de idas e voltas.
• Deve ter quem é a empresa, a situação, o objetivo, o público, o que está dentro e fora, prazos, decisores e sinais de sucesso.
• Pergunte o que está incluído, quem faz o quê, prazos, acessos e como se mede.
• Combine arranque, frequência de contacto, regra de aprovações e data de revisão.

Perguntas rápidas

Preciso de dizer o orçamento?

Não é obrigatório, mas ajuda. Quem sabe o limite propõe algo realista em vez de várias hipóteses que depois não cabem.

E se ainda não souber o objetivo?

Diga isso mesmo e escreva o que o preocupa. Ajuda a perceber o que há para decidir, e alguns primeiros passos servem para o descobrir.

Posso mudar o briefing depois de começar?

Pode, mas combine como: o que muda, em que prazo e com que efeito no trabalho. Mudanças sem registo causam mal-entendidos.